El encuentro fue inaugurado por el Ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo, en una apertura en la que participaron el Presidente del Real Instituto Elcano, Emilio Lamo de Espinosa, y el Director General de Casa de América, Tomás Poveda.

Durante su intervención, el Ministro de Asuntos Exteriores, recordó que "la Marca España arrancó el primer día que este equipo [su equipo] tomó posesión y retomó una iniciativa del año 2002". En palabras de García-Margallo, "la idea central era crear una imagen de España que sirviera para atraer inversión".

El ministro destacó varios de los valores de España e hizo especial énfasis en el idioma: "El castellano es hablado hoy por 500 millones de habitantes, es la lengua de 23 naciones". Tras admitir que "en materia económica (...) la marca España tampoco ha sido suficientemente valorada", insistió en que "no es un proyecto de Gobierno, no es ni siquiera un proyecto de Estado", sino que es "un proyecto de país".

Marca España es una iniciativa que, a su juicio, es "totalmente necesaria y oportuna, tanto desde el punto de vista interior como exterior". ¿Por qué? Porque, asegura, "la Marca España pretende devolvernos a nosotros mismos la confianza que hemos perdido en los últimos tiempos".

"La Marca España pretende crear esa imagen de España en la razón y en el corazón", concluyó García-Margallo. Tras su intervención, recogió el testigo Emilio Lamo de Espinosa. El Presidente del Real Instituto Elcano, informó de que desde hace 10 años su institución investiga la imagen de España. Opinó que "la imagen es importante porque la representación de un país es lo que funciona" y afirmó que "lo que no tiene imagen no existe"

Lamo de Espinosa recalcó que "filtramos todo a través de la imagen y cada país tiene su propia aureola con la que se le identifica". Por ello, afirmó: "La imagen de un país es una suma de iconos y prejuicios, es un patchwork".

El Director del Instituto Elcano dijo que la imagen semántica de España es similar en varios países que son muy distintos entre sí, y explicó que dicha imagen está basada "en una idea imperial y otra romántica". Rememoró la existencia de una "imagen de la España democrática resultado del éxito de la Transición que provocó una burbuja positiva". "España en 2004 y 2005 tenía la imagen más valorada tanto en América Latina como en la UE, pero hubo una caída brusca", insistió. Esa caída comenzó en 2009 pero, advirtió, "se ha estabilizado en el 2012".

Se unió a la opinión del Ministro de Exteriores al destacar el idioma como un valor firme: "La lengua española es un elemento central de la imagen positiva de España porque es una lengua útil". Lamo de Espinosa terminó su ponencia con una idea recurrente: "Hay que gestionar la imagen porque aunque no quieras haces imagen". Según sus palabras: "Los demás están haciendo imagen, si tú no lo haces te la hacen (...). No ocuparse de la imagen es un modo muy malo de ocuparse de ella".